Clear: Clear llegó, la caspa se va.

Colombia es el tercer país más grande de América Latina con 45 millones de habitantes, por esto la oportunidad de mercado es enorme, pues 1 de cada cuatro colombianos sufre de caspa. Esto equivale a más de diez millones de colombianos, según une estudio cuantitativo realizado por Millward Brown en el 2.009.

Con antecedentes como estos, Unilever lanza al mercado CLEAR que ofrece seis beneficios principales:

• Elimina la caspa

• Previene la picazón

• Reduce la caída

• Humecta el cuero cabelludo

• Disminuye la resequedad

• Limpia y refresca

Para poder realizar el lanzamiento de la marca en el mercado colombiano, Unilever desarrolló una serie de trabajos en investigación, planificación y estrategias con el fin de coordinar fuerzas para proporcionar lo mejor de la marca a los consumidores colombianos.

Unilever está decidido a seguir adelante para alcanzar sus objetivos a largo plazo: Llegar a una posición de liderazgo en la categoría y convertirse en un actor relevante en el segmento de lucha contra la caspa. Por lo tanto, después de un cuidadoso análisis y proyecciones de negocios, Unilever realiza el lanzamiento de CLEAR en Colombia con la inspiración de experiencias anteriores en todo el mundo.

De esta manera, el equipo de trabajo se basó en tres áreas principales:

• Brillante ejecución de comercio

• Arrolladora estrategia de medios

• Arrolladora estrategia de muestreo

Además, de una concentración excepcional por parte del equipo de trabajo que se dedicó a este lanzamiento con total confidencialidad. Entre la preparación tuvimos el entrenamiento, en un día, de cerca de 1.000 promotores de fuerza de ventas y la implementación de manuales al consumidor de acuerdo al canal, entre otras tantas.

Todo esto se fusionó en un exhaustivo y brillante plan de implementación con un claro marco estratégico a seguir que se resume en tres pasos básicos: 1.Desafío al tradicional líder anticaspa. 2. Introducción de CLEAR. 3. Invitación a los colombianos para unirse a los millones de personas que usan CLEAR.

El lanzamiento paso a paso:

Ejecución:

El día 1 del lanzamiento, más de 80 tiendas de la cadena “Carrefour” en Colombia tienen el producto, 15 días después el 100% de las tiendas Top en Colombia, que representan el 80% de las ventas en cuidado del pelo, fueron vestidas con CLEAR.

Por esto, el lanzamiento también tuvo un impacto positivo en la relación con los clientes, pues Unilever se consolidó como “el primer proveedor" de Éxito y Carrefour, dos clientes importantes y grandes en Colombia.

Al mismo tiempo, invitamos a los clientes clave, líderes de opinión y medios de comunicación a un inspirador evento de lanzamiento.

Medios de comunicación:

Inmediatamente se desplegó la campaña de CLEAR en medios. La comunicación ha sido arrolladora, se han utilizado eucoles (paraderos de bus), vallas publicitarias, estaciones de transporte para lograr que las ciudades y sus alrededores sientan la presencia de CLEAR.

Los comerciales de televisión fueron los que se emitieron con mayor frecuencia dentro de la categoría. Estuvimos en las principales revistas y publicaciones del país. Nuestra página Web tuvo más de 17.000 visitas en un mes.

Muestras:

Realizamos una estrategia de muestreo intensa que fue desplegada de inmediato. Muestras de CLEAR fueron entregadas en edificios de oficinas, cines, centros comerciales, parques, puntos de venta, universidades. Más de dos millones de muestras se entregaron.

Resultados:

Como era de esperar P&G reaccionó al instante. A pesar que Unilever había previsto la mayoría de sus estrategias, su repuesta no se hizo esperar en términos de:

• Precio: Reducciones del 30% en el precio

• Televisión: Aumento inmediato de la inversión en pauta en un 36%

• Promoción en punto de venta: Aumento de la cantidad y calidad de los promotores que invitaban a los consumidores a comprar H&S en el punto de venta.

• Ego, otra marca de Shampoo decidió dar descuentos de hasta un 50%

Aún así, CLEAR logró un lanzamiento exitoso acompañado por factores clave, como lo son el apoyo total de Unilever, un verdadero trabajo en equipo, planeación anticipada, establecimiento de prioridades, espíritu competitivo, espectaculares estrategias; sin olvidar la pasión, el liderazgo, el compromiso y la vitalidad con que todo el equipo trabajó para lograr un excelente resultado.

En palabras de Brand Manager de CLEAR, “Los factores del éxito de CLEAR en Colombia sin duda fueron los siguientes; trabajo en equipo entre Brand Building, Brand Development, y Customer Development, una planeación exhaustiva, involucrar e inspirar a los clientes de forma temprana en el proceso, mantener un espíritu competitivo, pasión, liderazgo y compromiso”

Factores que han aportado a los resultados de la marca en términos de participación de mercado en Colombia (Retail Nielsen periodo Julio-Agosto). Además CLEAR contribuye a que Unilever consolide su liderazgo en volumen al total de la categoría Hair en relación con su competencia:

• UL 26.0%. vs. PG 23.0%

• Y el alcance a la competencia en valor UL 26.3% vs. PG 26.7%

Por esto, es evidente que los colombianos están sacudiendo su cabeza y sus hombros con esta nueva marca. Porque CLEAR llegó y la caspa se va. Sin embargo, la lucha apenas comienza, debemos mantener la atención y el impulso para seguir posicionando a CLEAR como la marca de shampoo anticaspa más grande en Colombia.